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28/01/2008
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Victoria´s Secret reinventa-se
Alessandra Ambrósio
Adriana Lima, Izabel
Goulard e Heidi Klum
Com o aumento de varejistas apostando nas linhas de
moda íntima, marcas como Victoria´s Secret estão cada vez mais sujeitas a
novos desafios no mercado norte-americano, favorecendo a necessidade de
esforços para cativar a preferência dos consumidores.
Apesar dos diversos esforços
de marketing desenvolvidos pela Victoria´s Secret, aos quais envolvem o
recurso a modelos conhecidas e que culminou recentemente com a décima
apresentação anual do Victoria´s Secret Fashion Show, mesmo a tempo
das últimas compras da estação, as vendas da marca no mercado
norte-americano não têm respondido às expectativas.
De acordo com Marshal Cohen, analista-chefe para a indústria do NPD Group, o
último ano tem sido difícil para as lojas de vestuário íntimo como a
Victoria´s Secret, porque este nicho de mercado está sendo desafiado de
novas formas. Estes novos desafios resultam da existência de cada vez mais
varejistas apostarem nas linhas de moda íntima.
O varejista JC Penney lançou uma marca de vestuário íntimo chamada Ambrielle,
a American Eagle Outfitters expandiu a sua linha jovem Aerie, enquanto que a
Lane Bryant, varejista dedicado aos números grandes, lançou uma grande
campanha de lingerie. Cohen refere que os varejistas vão concorrer em termos
de vestir, qualidade dos têxteis e competências dos funcionários das lojas
para encontrar o modelo certo para o cliente.
Frente a esta nova concorrência, Cohen refere que principalmente os
varejistas como a Victoria´s Secret vão debater-se com a concorrência em
todas as idades, desde jovens a idosos, em todos os tamanhos, de pequeno a
grande, assim como nos preços.
As vendas do terceiro trimestre refletem a forte concorrência. Em meados de
Novembro, a Limited Brands (empresa que detém a Victoria´s Secret) registrou
um decréscimo de 49% no lucro líquido para o trimestre, e uma quebra de 3%
nas vendas por loja para as 13 semanas que terminaram no dia 3 de Novembro.
Estes resultados devem-se às fracas vendas registradas em duas das marcas da
Limited, nomeadamente a Victoria´s Secret e a Bath & Body Works. Em Julho de
2007, o grupo vendeu duas grandes cadeias com baixo desempenho, The Limited
e a Express, com o objetivo de melhorar a rentabilidade.
Mas como a Victoria´s Secret está tentando inverter esta situação? Sharen
Turney, a presidente executiva da marca, refere que ao longo da estação
natalícia os esforços foram concentrados nos consumidores de mercado
eletrônico, fundamentalmente adolescentes e estudantes de ensino superior.
Além da promoção do evento de moda, a marca de lingerie conta com a parceria
das reunificadas Spice Girls, cuja última coletânea de sucessos será vendida
exclusivamente nas lojas da rede e no portal da marca, Victoriassecret.com.
Turney refere que manter a relevância é um elemento fundamental nesta frágil
economia, considerando que os esforços de marketing on-line, destinados aos
consumidores mais jovens, poderão resultar a longo prazo. Assim como a
continuação da aposta nos contributos criativos de designers de moda,
incluindo Ann Sui e Dolce&Gabbana, que criaram peças exclusivas apenas para
a marca. Ao longo deste ano, é de prever a integração da moda praia da
Victoria´s Secret em mais lojas de varejo e vários lançamentos de sutiãs.
De acordo com Cohen, os novos esforços desenvolvidos deverão beneficiar a
Victoria´s Secret. A estratégia de seguir uma linha de diferenciação da
restante oferta do mercado com uma maior presença junto do consumidor,
deverá ajudar a marca a permanecer no topo junto do seu mercado alvo. No
entanto, com o cenário econômico menos promissor no mercado norte-americano,
talvez venha a ser necessário algo mais do que boas estratégias para
conseguir aumentar as vendas.
Fonte/fotos:
Guia Jeans Wear
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